新消费派｜解码“情绪消费”：开心了买不开心更要买买买

　　新华财经9月5日电（杨子华）年轻人为什么热衷于抢“谷子”？毛绒玩偶因何火爆？秋天的第一杯奶茶为何年年喝不腻？“铲屎官”养“喵喵”“汪汪”为何比养自己还用心？今年以来，消费市场种种热门现象指向 “情绪价值”。近期，多家机构发布消费市场洞察报告，聚焦年轻人情绪消费的热潮与底层逻辑。

　　新华财经梳理多个机构近期发布的市场调研报告发现，情绪消费正成为业内共识，越来越多的年轻消费者愿为情绪价值买单。

　　在年轻人聚集的网络社区上，情绪消费相关线年二季度，社交平台Soul App的后台数据显示，有关“疗愈”“逛公园”“音乐会”的发帖量分别同比增长86.6%、9.4%、174.1%。“Labubu”当季爆发式流行，发帖量同比增长3133.2%，搜索量同比增长2643.7%。“AI伴侣”发帖量同比增长1894倍，搜索量同比增长22.5万倍。

　　根据上海市青少年研究中心和Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》，Z世代一般是指1995后至2010年出生的人群，在两千多份问卷中，超九成受访者认可“情绪价值”，近六成受访者愿意为情绪价值买单。“90后”“95后”“00后”是情绪消费主力，情绪消费月均支出金额达到949元，更有18.1%的年轻消费者每月愿为情绪价值消费2000元以上。

　　该报告研究了偏好情绪消费人群的收入和职业分布。从收入维度来看，偏好情绪消费的年轻人中，超七成“收入稳定”。每月可支配收入在5000元及以内的年轻人情绪消费需求更高，占比为24.8%。从职业维度来看，企业普通职工、基层管理人员情绪消费需求更高，占比20.8%，其次是自由职业者、学生。

　　从地域上看，一线城市青年引领情绪消费升级。58.2%的一线城市青年认同“情绪消费越来越流行”，43.9%主动追求“定制化／深层互动／沉浸式体验”，对高阶情绪价值服务有更高期待。小镇青年情绪消费趋于理性，26.8%的小镇青年认为基础情绪价值商品能满足需求，同时14.3%转向理性审视。

　　从消费品类来看，情绪消费在实物消费与服务消费中均有体现。上半年消费市场出现的Labubu、肉夹馍玩偶、酒店枕头、AI玩具等爆款商品，背后都有情绪消费不同程度的推动。

　　艾媒咨询8月1日发布的调查数据显示，近五成的消费者喜欢沉浸式体验经济和潮玩盲盒经济，近四成消费者喜欢解压疗愈经济。

　　上海市青少年研究中心在报告指出，40.7%的受访者偏好购买毛绒、香薰、解压玩具、文创小物等的实物消费，39.4%的受访者倾向于演唱会、脱口秀、游戏、心理咨询等体验消费，28.1%的受访者愿为迪士尼陪玩、王者荣耀陪练等社交关系消费买单，此外，数字头像、AI陪伴等数字消费和联名、IP等消费也受到青睐。

　　分析认为，情绪消费下的商品被消费者赋予了独特意义。抖音商城在《2025年轻人情绪消费趋势报告》中将畅销品类归纳为解压神器、脑洞装备、治愈好物和猎奇产品四大类。东北证券的研报分析称，以泡泡玛特、TOPTOY等品牌为代表的潮流玩具没有相应的使用价值，但是其观赏功能、社交功能和陪伴价值，带给消费者特殊的情绪价值，成为其独特的情感寄托与社交标签。同时，去演唱会、养宠也属于情绪消费新趋势。

　　毕马威中国近日发布《消费品零售业上半年度报告》称，部分Z世代消费者在购买美妆产品时，更注重产品配套的心理疏导内容，“情绪护肤”成为行业热词。数据显示，81%的消费者期待情绪护肤品拥有芳香疗愈的特征。

　　抖音商城发布的《2025年轻人情绪消费趋势报告》揭示，解压是情绪消费的主要动机之一。调查中，88.2% 的受访者自认“有压力”；60% 以上认为“花钱能缓解压力”。该报告预测2025年中国情绪消费市场规模预计突破2万亿元。

　　《2025年轻人情绪消费趋势报告》则显示，青年热衷情绪消费兼具“心理维护”双轨性，要么是开心了买，如34.9%受访青年表示为了庆祝当下的开心幸福，30.8%是为了庆祝重要节日、生日、纪念日；要么是不开心时买，如48.4%受访青年表示主动消费以维稳情绪，41.9%在情绪低谷时触发情绪消费，36.4%由独处孤独引发情绪消费。可以说，在多重社会压力使青年深陷“情绪高压”的现实背景下，情绪消费正成为Z世代“精神自洽”的解决方案。

　　调查还发现，通过消费获得情绪价值的门槛在提升。《2025 Z世代情绪消费报告》显示，35.7%的受访青年表示“普通商品已经打动不了我”，15.7%的人表示“现在要更贵、更精致的商品，才感觉被满足”，19%的人表示“现在会更挑剔”。数据显示，男性更倾向为“深度互动”买单，追求定制化、沉浸感或社交反馈；女性对“体验细节”更挑剔，如包装、文案、体验感等。

　　上海市青少年研究中心分析认为，透过情绪消费的火热，应该更加关注青年面临的“情感归属”缺失困境。城市化进程的加速使青年面临血缘、地缘等传统联结弱化、人际信任成本升高等困境，“越长大越孤单”成为青年普遍体验。当现实社交难以提供稳定的情感支持时，青年转向消费场景寻找情感替代、将商品符号化为情感寄托载体，形成“消费即陪伴”的观念。因此，倡导理性消费观念、丰富心理调节方式与共同构建多元社交网络是守护青年长期情绪健康韧性的关键。